家電過冬，海爾向上、美的向外、格力亂

“未來三年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬?！?/p>

早在五月份一季度財報陸續出爐后，美的集團董事長方洪波就清晰地向市場傳遞著這家中國家電龍頭掌舵者對市場的感知。

而隨著半年報的相繼出爐，無論是早早開始裁員的美的自身，還是海爾、格力，白電三巨頭的表現，無一都在用驟降的增長數據，印證著方洪波的判斷。

上半年，美的實現營收1836.63億元，同比增長5.09%；凈利潤159.95億元，同比增長6.57%；扣非凈利潤156.92億元，同比增長7.21%。

海爾實現營收1218.58億元，同比增長9.07%；凈利潤79.49億元，同比增長15.89%；扣非凈利潤74.91億元，同比增長19.47%。

格力實現營收958.07億元，同比增長4.58%；凈利潤114.66億元，同比增長21.25%；扣非凈利潤116.07億元，同比增長32.03%。

增長乏力的家電寒冬

無論從什么維度分析，家電行業過去多年的高速增長，本質上都是建立在房地產高速增長的基礎上的。而當房地產市場萎靡，家電必然是受到沖擊最大的行業之一。

根據全國家電信息中心數據，今年上半年全國家電銷售規模3609億元，同比下降11.2%。其中空調零售額782億，同比下降16.2%；洗衣機零售額300億、同比下降9.4%；冰箱零售額427億、同比下降7.3%……

在市場整體萎靡的情況下，美的、格力、海爾三巨頭的日子自然也不會太好過。在經歷了2021年的強勢反彈后，無一例外地出現了營收增速的大幅下滑。

整體來看，美的上半年1836.63億元營收，已經拉開了和海爾、格力的差距。2012年，美的、格力同步接班，美的營收為1030億元，格力營收為993億元，而海爾僅為799億元。

僅僅十年時間，格力就從混戰中悄然落后，顯得后勁不足。

而就增速層面來看，格力因為去年上半年實現了31.01%的高增長，所以今年的增速下滑也格外顯眼，高達25.43%。

進一步拉長時間線來看，格力去年的暴增又源于在2020年上半年的暴跌。過去三年，格力的增長率標準差為29.85%，同期美的為17.34%，海爾僅為10.1%。也就是說，在遇到逆境的情況下，格力的穩定性遠不如另外兩強。

主要原因可能在于格力更依賴單一營收來源。根據半年報數據顯示，格力空調營收占比72.20%，生活電器營收占比2.29%，工業制品營收占比3.03%，綠色能源營收占比2.02%，其他主營營收占比0.43%，智能裝備營收占比0.21%；

美的暖通空調營收占比45.57%，消費電氣營收占比36.32%，機器人、自動化系統及其他制造業營收占比7.26%，其他營收占比2.55%；

海爾空調營收占比19.42%，電冰箱營收占比31.11%，洗衣機營收占比21.76%，廚電營收占比15.39%，裝備部品等營收占比6.31%，水家電營收占比5.51%。

事實上，即使是格力最占優勢的空調業務，上半年營收也僅687.46億元，已經被美的的832.36億元拉開了一段距離。

同時，海外旺盛的購買力，也在一定程度上減輕了美的和海爾受到國內疫情反復的影響。分地區看，美的海外營收占比42.61%，海爾海外營收占比51.29%，格力僅為14.42%。

無論從總量，還是從營收結構的角度看，格力在這個“冬天”的局面顯然都不太妙，唯一的好消息是，格力的凈利率仍領先美的和海爾，這讓其過冬多了一絲保障。

過冬

根據2022年上半年財報，格力的凈利率為11.37%，仍然領先海爾和美的的6.42%、8.83%。這首先得益于格力對成本的控制，在上半年各種負面因素的影響下，格力依然實現了24.49%的毛利率，同比增長0.76%。同期美的毛利率23.12%，下滑0.11%；海爾毛利率30.19%，增長0.14%。

海爾得益于高端品牌布局更早，毛利率一直處于領先狀態。但就格力、美的來看，兩者的毛利率走向是截然相反的，也凸顯出格力上半年的成本控制相對得力。

同時，格力的期間費用也控制得非常好。上半年，格力銷售費用49.18億元，管理費用24.88億元，研發費用30.56億元，財務費用-9.51億元，整體期間費用僅95.11億元，費用率僅為9.93%。

美的同期期間費用為237.79億元，費用率為12.94%；海爾因推行高端戰略，期間費用為271.32億元，費用率高達22.27%。

營收增長疲軟，成本和期間費用控制良好，就導致了格力最終在整體頹勢的情況下，還拿著大把現金。截至期末，格力貨幣資金1353.39億元，占總資產37.94%。

當然，和現金同樣偏高的，還有格力的負債，其短期借款521.21億元，應付票據及應付賬款796.37億元，總負債2553.71億元，資產負債率71.59%。

可以看到，格力對于未來的發展方向可能想法還不太清晰，新的業務體量也還處于相當初期的階段，但對于“冬天，現金為王”的核心理念還是非常堅定的。

和格力不同，海爾的海外業務和高端化的成效都非常顯著，其上半年海外收入614.81億元，同比增長8.0%，實現經營利潤36.34億元，同比增長13.0%，經營利潤率達到5.9%。相比公司整體情況來看，海外市場，無疑是海爾的發動機。

分區域來看，海爾美洲市場實現營收374.34億元，同比增長6.0%；歐洲市場102.45億元，同比增長12.7%；澳新市場34.90億元，同比增長0.9%；南亞市場48.23億元，同比增長22.8%；東南亞市場22.22億元，同比增長11.9%；日本市場18.37億元，同比增長3.3%。

值得一提的是，根據中怡康統計，卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據領先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。

這種高端市場的優勢，除了在上文中的毛利率層面體現，也體現在上半年市場增長疲軟的情況下，海爾仍在高速增長的銷售費用和研發費用。

上半年，海爾銷售費用176.06億元，同比增長5.22%，研發費用45.96億元，同比增長22.93%。

可以清晰地看到，海外市場和高端化是海爾早已確定的方向，且堅定不移。尤其是高端化，在下半年的工作計劃中，無論是對于國內市場，還是對于國外市場，海爾管理層都在反復強調高端化。

相比于格力的無措和海爾的堅定，美的的過冬就選擇了調整方向。從美的部分職工和前職工在網絡上透露的信息來看，其上半年就已經進行了三輪裁員。

而根據美的一季度的表態，其目前2C業務已經遇到天花板，B端業務雖然投入大，一旦形成規模，盈利能力就會比較穩定，受經濟波動的影響較小。

對于2B業務，美的目前圍繞4個核心，分別是自動化和機器人、樓宇科技、新能源汽車零部件和儲能管理。

根據半年報披露的數據，上半年機器人、自動化系統及其他制造業營收136.92億元，同比增長7.87%，雖然增速跑贏了營收，占比規模仍然相對較小。

新能源層面，總投資規劃約110億的新能源汽車零部件安慶制造基地于今年2月開建，7月剛剛進入鋼結構吊裝，估計仍將在相當長一段時間處于“投入大”的階段。

在五月的電話會上，方洪波給寒冬定的時間是三年。無論是用錢給自己安全感，還是試圖用品牌的躍升實現逆勢突圍，亦或是試圖尋找新的增長曲線，都是決策者基于自身多年對市場感知的決定，時間會很快給出結果。

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